Employer Branding: “Für die richtigen Maßnahmen ist es nie zu früh”
Für die richtigen Maßnahmen ist es im Employer Branding nie zu früh, sagt Employer Branding und Personalmarketing-Experte Jakob Osman, Leiter der Agentur Junges Herz. Was er damit genau meint, erklärte er uns im Interview. Aber nicht, ohne noch einmal genau darauf einzugehen, was Employer Branding laut Definition ist.
Bevor wir in Medias Res gehen. Geben Sie uns eine kurze Definition, was unter Employer Branding zu verstehen ist?
Sehr gern. Employer Branding definiert sich über alle Aktivitäten, die ein Arbeitgeber unternehmen kann, um intern (also eigene Mitarbeiter) und extern (also potenzielle Kandidaten) vom positiven Image der eigenen Arbeitgebermarke zu überzeugen. Zu diesem Prozess gehören klassische Mittel wie Karriere Website, Stellenanzeigen und Social Media. Es kommen aber auch zunehmend strategische Bausteine wie CSR und Unternehmenskultur dazu.
Warum nimmt die Bedeutung des Employer Brandings zu? In welchen Bereichen besonders?
Gerade in Deutschland ist der Markt an guten Fachkräften fast leer. Die fachlich starken Menschen sind entweder in Beschäftigung oder nehmen sich aus verschiedenen Gründen eine Auszeit. Einen klassischen Arbeitsmarkt mit vielen freien Fachkräften gibt es nicht mehr. Dies gilt sehr viele Berufe in verschiedenen Stufen. So ist die Pflegebranche und die IT sehr stark betroffen und die Werbebranche nur relativ wenig. Employer Branding wird besonders dann wichtig, wenn gute Fachkräfte maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen. Dies ist in fast allen Branchen der Fall. Insofern müssen Arbeitgeber sich bereits heute als strategisch sinnvoll im Markt positionieren.
"Es ist nie zu früh, mit dem Employer Branding zu beginnen“. Wie würden Sie diese Aussage einschätzen?
Das halte ich für absolut richtig, wobei ich hier eine kleine Abstufung vornehmen möchte. Employer Branding wird in der Branche gern als reines Marketingwerkzeug gesehen. Nach dieser Definition ist die Aussage "Es ist nie zu früh, mit dem Employer Branding zu beginnen" nicht richtig. Wenn man es aber ganzheitlich betrachtet – also auch als strategisches Werkzeug in der Personalpolitik – dann stimmt die Aussage auf jeden Fall. Kleine Startups sind genau so davon betroffen wie DAX-Unternehmen. Meist gilt aber: ein gutes Markenimage sorgt schnell für einen guten Employer Brand.
Welche Employer Branding-Maßnahmen gibt es, die bereits im Schulalter ansetzen?
Ein absolutes Positiv-Beispiel ist das Ausbildungsmarketing. Viele Unternehmen sind da schon sehr aktiv und sprechen junge Menschen (ab ca. 14 / 15 Jahren) aktiv mit Ausbildungsplätzen oder Studienplätzen an. Weitere Positivbeispiele sind Unternehmen wie IKEA oder die Deutsche Bahn. Aber auch der Handel macht viele Sachen sehr gut. Arbeitgeber müssen sich langsam damit anfreunden, dass Employer Branding immer früher beginnt. Insofern sind mobil-optimierte Karriere-Seiten und verschiedene Zielgruppen-Landingpages zwingend erforderlich.
Es gibt auch Employer Branding-Maßnahmen, die noch viel früher ansetzen: Im Kindergarten. Was steckt dahinter?
Einige Unternehmen beginnen bereits in der Kita bzw. im Kindergarten mit Employer Branding. Ehrlich gesagt halte ich das für etwas übertrieben. Ich verstehe den Ansatz, dass man die jungen Talente möglichst früh binden und branden will. Dennoch ist mir da der Schutz der Kindlichkeit wichtiger als irgendeine Markenstrategie. Entwicklungspsychologen sind sich auch nicht einig, ob eine so frühe und intensive Brandingphase überhaupt sinnvoll ist. Aus rein fachlicher Sicht verstehe ich natürlich den Gedankengang, habe aber in sehr wenigen Fällen wirklich sinnvolle Ergebnisse gesehen.
Wie erfolgversprechend ist aus Ihrer Sicht ein möglichst früher Einsatz von Employer Branding?
Ich halte den frühen Ansatz für durchaus sinnvoll, sofern man "früh" mit der weiterführenden Schule verbindet. Hier sollten Unternehmen bereits mit starken Praktika-Angeboten werben und sich so die besten Fachkräfte früh sichern. Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang Eltern und Lehrer. Diese Multiplikatoren haben oft einen großen Einfluss auf die Schüler und können mit ehrlichen und transparenten Kommunikationsmedien sehr gut erreicht werden.
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Jakob Osman…
…ist Experte im Employer Branding und Personalmarketing.
Er leitet die Agentur Junges Herz, die Unternehmen zum Thema
Arbeitgebermarketing ganzheitlich berät.