Die Markenwerkstatt: So definieren Sie Ihre Marke

„Ich geh’ da nicht hin“ – oder – „Ich wechsle den Verein“…….so etwas würde ein FAN nie sagen, oder? Ein FAN ist begeistert, ein FAN empfiehlt, ein FAN verzeiht, ein FAN steckt andere an. Hier können sich Arbeitgeber einiges abgucken. Machen Sie im Rahmen eines ganzheitlichen Employer-Fan-Brandings Ihre aktuellen und potenziellen Mitarbeiter zu FANS Ihres Unternehmens.

Marken für Menschen durch Menschen

Der Startpunkt: Sie erarbeiten mit den Menschen im Unternehmen die Kernwerte Ihrer Marke: alle arbeiten mit. Jeder ist gefragt, ob Mitarbeiter mit Kundenkontakt oder nicht. Alle machen mit, denn wenn Sie Betroffene zu Beteiligten machen, werden diese Beteiligten das Ergebnis später mittragen, leben und erlebbar machen.

Setzen Sie den Prozess in Gang und nutzen Sie die Energie Ihrer Mannschaft. Bitte keine Markenerarbeitung im geschlossenen Raum in der Führungsetage. Bitte nicht die Marke einkaufen. Das funktioniert nicht. Das frustriert die Mitarbeiter, das bekommen vor allem auch die Kunden mit. Und: Ihre potenziellen Bewerber. Vielleicht nicht direkt auf der Website. Denn da ist ja alles schön beschrieben. Aber: Wir leben im Zeitalter des World Wide Web. O-Töne von Mitarbeitern im Netz sind schnell gefunden.

Schönfärberei kommt raus

Der zweite wichtige Informationskanal: das persönliche Umfeld. Bei so viel verfügbarer Information sind Äußerungen des persönlichen, vertrauten Umfeldes besonders wichtig. Dies ist durch zahlreiche Studien belegt. Wie schlimm, wenn die Vertrauensperson sagt: „Nee, da würde ich mich nicht bewerben.“ Oder: „Ach – ich kenne jemanden, der da arbeitet, das ist total anders dargestellt, da hast Du
überhaupt keine eigene Verantwortung.“

Lange Rede, kurzer Sinn: Ab in die MAKRENWERKSTATT mit Ihren Mitarbeitern. Erarbeiten Sie gemeinsam das „Brand EYE“ Ihres Unternehmens. Mit dem Markenkern in der Mitte, dem ultimativen Nutzen Ihres Unternehmens für Ihre Kunden: Warum sollen sich die Kunden immer wieder für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistung entscheiden?

Und den Markenwerten, die dazu beitragen, die im Markenkern verankerten Eigenschaften zu erreichen. Diese Werte beschreiben die Art und Weise, wie bei Ihrem Unternehmen gearbeitet wird. Stellen Sie sich die Frage, wie Sie derzeit gesehen werden, wofür sie stehen und wie Sie unter Berücksichtigung Ihrer Strategie gesehen werden wollen.  Können Sie durch das konsequente Leben dieser Werte Ihre Kunden begeistern? Welches Bild sollen Kunden und Mitarbeiter vor Augen haben, wenn sie an Ihr Unternehmen denken?

Los geht’s…!

Wie rangehen? Brainstorming, Metaplan, Fragebogen, einzeln, im Team, pro Abteilung, abteilungsübergreifend oder alle – es hängt von der Struktur und Kultur Ihres Unternehmens ab, wie Sie verfahren wollen. Sammeln Sie Informationen, mit welcher Methode auch immer. Am besten spontan – das ist genau das, was Ihre Mitarbeiter über das Unternehmen denken und fühlen, worauf sie stolz sind und auch, was sie nicht so positiv sehen.

Dies ist in dreifacher Hinsicht für Sie interessant – nehmen wir an – einer Ihrer bisherigen Kernwerte oder aber die so zwischen den Zeilen immer wieder genannte Positionierung ist: Wir sind entscheidungsfreudig.

1. Was glauben Sie sagen die Kunden von Ihnen, wenn Sie auf die Antwort auf eine Anfrage länger als zwei bis drei Wochen warten müssen? Wenn der Mitarbeiter am Telefon immer sagt: „Da muss ich erst den Kollegen fragen, das kann ich nicht entscheiden, da muss ich erst intern abstimmen, ich muss erst prüfen, wer dafür zuständig ist. Ich melde mich, sobald ich was weiß. Ist das entscheidungsfreudig? Und Tschüss – die Konkurrenz war glaubwürdiger.

2. Was glauben Sie sagt der Bewerber, wenn er unabhängig von der vom Bewerbersystem automatisch generierten nichtssagenden Eingangsbestätigung auf eine Reaktion auf seine Bewerbung  drei bis vier Wochen warten muss? Und wenn er nachfragt, die Antwort erhält: „Wir prüfen noch. Wir melden uns, sobald wir Näheres wissen, wann, das kann ich Ihnen nicht sagen…“ Und Tschüss – das Talent sind Sie los, versprochen!

3. Was glauben Sie sagen die Mitarbeiter? Entweder sind sie selber gar nicht entscheidungsfreudig – dann hat da was mit dem Marken-Fit nicht Hingehauen. Oder die Kultur im Unternehmen ist so, dass man besser nichts entscheidet, das geht sonst nur nach hinten los. Oder die Abstimmungsprozesse lassen jede Entscheidungsinitiative im Keim ersticken…Und tschüss – das Talent ist irgendwann weg, schlimmstenfalls bei der Konkurrenz nachdem sie auch noch in die Einarbeitung investiert haben. Oder: Tschüss Produktivität, keine extra Meile, sondern Dienst nach Vorschrift.    

Jede Information zählt

Also sammeln, sammeln, sammeln. Alles, was genannt wird – Hauptwörter, Eigenschaften, Sätze. Nach dem Sammeln clustern, verdichten mit dem Projektteam bestehend aus Marketing, Unternehmenskommunikation und Personalbereich. Highlighten Sie die Aussagen, die glaubhaft klingen, nachvollziehbar und zentral für Ihre Organisation sind. Dann verdichten Sie die Liste mehr und mehr, indem Sie Begriffe wegstreichen –  mit dem Ergebnis, dass diejenigen übrigbleiben, die wesentlich, unerlässlich und absolut grundlegend sind.

Nächster Schritt: Fragen Sie sich, was meinen wir genau mit Attributen wie „dynamisch, exzellent, entscheidungsfreudig“? Können Sie dies kurz und präzise formulieren, so dass jedem klar ist, was gemeint ist? Das Ergebnis – Ihr Markenkern, Ihre Markenwerte – Ihr Brand Eye. Die Basis für Ihre Arbeitgebermarke, die Sie im nächsten Schritt erarbeiten.